投 100 万电梯广告，不如 Shokz 18 年只做一件事

昨天在一条视频里看到一句话：

“投 100 万个电梯广告、机场大屏，不如一个坚持了 20 年的故事。” ——逸尘《精神思考》

逸尘在视频里把品牌定义成四个字：践行极致。品牌的价值主张，健康也好、自由也好、可靠也好，不是广告喊出来的，是一系列不可复制的行动证明出来的。

这句话我非常同意。但抽象的道理如果不能立刻对应到一个具体的人和一家具体的公司，它就只是一句聪明话。

所以这篇文章只干一件事：把”践行极致”四个字，用一个中国出海品牌填满。我挑的是 Shokz 韶音。2024 年它拿下全球运动耳机约 70% 的市占率，年营收跨过 70 亿人民币。理由在后面。

2007 年那个分叉口

Shokz 最容易被忽略的节点，不是它什么时候走红的，是 2007 年它决定自残的那一刻。

公司 2004 年在深圳成立。三个创始人陈迁、陈皞、齐心是西安交通大学机械工程系的同班同学，凑了 25 万起步。最初几年做的是别人都在做的事：声学代工。毛利低，没故事，但活得下去。

然后到了 2007 年，他们做了一个当时几乎没人看好的决定：All in 骨传导。

骨传导那时候在消费电子圈里几乎是一个脏词。音质差、漏音、功耗高、戴上头皮发麻，四个核心缺陷一个没解。军方和听障辅具这两个小众市场愿意用，不是因为骨传导好，是因为那两个场景别无选择。把一个”别无选择场景里被迫使用的技术”搬到要跟森海塞尔、Bose、Beats 正面竞争的消费耳机市场，几乎所有人都觉得这是在赌一个概率极低的故事。

陈迁他们押了。押的方式很笨：每年把 15~20% 的营收压回研发，连续亏了好几年。

15~20% 对今天的华为或者字节是常规水位。对一家深圳做声学代工的初创公司，这个比例意味着账上几乎永远没有安全垫。任何一次错判产品节奏、一次供应链波动、一次汇率变化，都可能让公司直接出局。

这不是投入研发，是把全部筹码一次次推回同一个赌桌。

时间没有捷径

到今天，Shokz 官方资料上有两个数字：18 年，11 代技术。

18 年是公司从押注骨传导到今天的时间。11 代是这项技术迭代的版本号。这两个数字背后是一条最朴素的规则：践行极致没有捷径，没有办法用钱压缩。

Anker 在充电领域做了 14 年。DJI 在飞控上做了快 20 年。这几家品牌的共同特征不是投了多少研发预算，是他们用时间换来一种别人买不到的东西：一项具体技术在一个具体问题上的持续演化权。

这件事在今天的出海语境里特别重要。

过去十年中国出海品牌的主流打法是”国内电商供应链加海外投放放大器”：SKU 铺量，广告砸人，亚马逊上位。三个月起盘，六个月破圈，一年上千万美元流水。这套打法的致命弱点是可复制。你能做的，后面一批人同样能做；你跑出来的速度，会被下一个比你更卷的对手追平。

Shokz 赌的不是哪个 SKU 能爆，是骨传导这一件事的演化曲线。18 年之后，即便有人今天决定入场，他要面对的是 Shokz 十一代技术积累下来的工程细节。这个东西钱追不上。

注意力比预算更稀缺

骨传导最核心的技术障碍，业内公认是四个问题：音质、漏音、功耗、振动。Shokz 过去 18 年做的事，几乎可以用这四个问题概括。

2024 年，知识产权数据机构 IPRdaily 发布全球”开放式耳机发明专利申请数量榜单”，Shokz 以 1408 件排名第一。这 1408 件专利几乎全部指向那四个问题。

专利数量不是它的护城河。专利数量只是结果。真正的护城河是从 CEO 到工程师到产品经理都在想同一件事：下一代怎么让漏音再降 3 分贝、佩戴时长再延长 2 小时。这种全组织级别的单一注意力，买不来。

先出海，再回国

Shokz 还有一个细节，很多研究中国品牌的人会跳过：它是先在海外成立品牌、打开市场，然后才回到中国卖的。

2011 年在美国注册 AfterShokz。2013 年 AfterShokz Bluez 在拉斯维加斯 CES 发布，99 美元预售。北美跑者社群先接住了它。后来品牌才逐步回流国内，2021 年全球统一更名为 Shokz。

这种路径在中国消费电子品牌里很罕见。大多数是先做国内再看机会出海（小米、Anker 早期），或者国内海外同步推进（SHEIN）。

Shokz 为什么反过来？如果只看结果会得出”美国市场更成熟”的结论。这个解释太肤浅。我的判断是，Shokz 选北美不是因为市场本身，是因为那里有它需要的用户群。

骨传导耳机的第一波真实需求不在”听音乐”，在”一边跑步一边保持听到外界的能力”。北美有一个独特的跑者亚文化：周末路跑俱乐部、长距离越野、马拉松训练营。这些人需要长时间户外运动，需要音乐或播客陪伴，还需要听见后面来的车。这是一个开放式耳机的刚需群体。

2011 年的中国跑步市场还没有形成这个群体。即便是”全民马拉松”热潮，也要到 2014-2015 年前后才真正起来。如果 Shokz 当时在中国首发，它会撞上一个根本不理解”为什么要听不入耳的耳机”的用户。技术再极致，也没有人为这种极致买单。

极致本身不够。极致还要找到能感受到差异的用户群。

对今天的中国出海品牌来说，这条经验比”要出海”本身更重要。

不要默认中国是首发市场。如果你的产品基于一个中国用户还没形成共识的使用场景，逆向出海反而是更短的路径。

找懂极致的用户群，不是最大的用户群。Shokz 2013 年在北美跑者里拿下的不是销量，是口碑基因。后来的一切都从那个基因里长出来。

首发市场的真正价值是反馈质量，不是成交量。一个跑者连续穿戴两个月之后告诉你”第 90 分钟开始夹头”，这条反馈值 10000 次亚马逊五星。

今天

2024 年营收约 70 亿人民币。全球运动耳机市占率约 70%。全球开放式耳机专利申请量第一。从创业到跨过亏损线的时间超过 10 年。

数字本身不重要，它们之间的关系才重要：一家公司先亏了十几年，然后在一个别人进不来的品类里成为市占率 70% 的老大。

教科书会告诉你，市占率 70% 的老大应该早就被追兵追上、被替代品冲击、被资本绞杀。Shokz 过得很好。它过得好的原因只有一个：它在 18 年前就选择了一件其他公司今天决定追也追不上的事。

带走的东西

不是所有品类都值得死磕极致。判断一个品类是否值得，问一个问题：一个新用户能否在 30 秒内感受到你和竞品的差别？骨传导 vs 入耳式是一个 30 秒就能分出来的差别。两款功能近似的充电宝之间 10W 的差距不是。

首发市场看理解力，不看规模。默认选美国是惰性，默认选中国是保守。真正的判断是：世界上哪个用户群最能理解你产品里最核心的那 1% 差异？

专利是副产品。把专利当 KPI 的公司做出来的是一堆防御性专利。把一个具体问题当 KPI 的公司做出来的是一条对手绕不开的护城河。两者表面相同，本质完全不同。

逸尘那句话值得再引一次：

“要么你用毕生精力去发现那个极致，要么你去成为那个极致。前者获得流量，后者成为品牌。”

Shokz 选的是后者。

资料来源

• 逸尘（精神思考）·《别再研究选题了》视频 · 2026-04
• China Daily · 《技术研发+知识产权保护，护航韶音骨传导耳机今日的成功》· 2021-04
• Sina 财经 · 《三个理工男 25 万创业，细分类目一年干 70 亿》
• WIPO Magazine · Shenzhen Shokz: Bone Conduction Technology
• Engadget · AfterShokz to debut Bluez at CES 2013
• IPRdaily · 2024 全球开放式耳机发明专利申请数量排行榜

FAQ 常见问题

什么是”践行极致”？

“践行极致”是自媒体人逸尘提出的一个品牌定义：品牌的价值主张不是被广告喊出来的，而是被一系列不可复制的行动证明出来的。不是投放预算决定品牌，是时间+专注度决定品牌。Shokz、Anker、DJI 都是这条路径的代表。

Shokz 到底是一家什么公司？

Shokz 韶音 2004 年在深圳成立，2007 年 All in 骨传导技术，2011 年在美国注册 AfterShokz 品牌，2021 年全球更名 Shokz。2024 年拿下全球运动耳机约 70% 市占率，年营收跨过 70 亿人民币，全球开放式耳机专利申请量第一（1408 件，IPRdaily 2024）。

为什么 Shokz 选择先出海再回国？

2011 年中国跑步市场还没形成”一边跑步一边保持听到外界”的用户群。北美跑者社群有成熟的长距离户外运动文化，能立刻理解开放式耳机的价值。Shokz 选北美不是因为市场大，是因为那里有最能感受到产品差异的用户。

什么样的品类值得”践行极致”？

判断标准是一个问题：一个新用户能否在 30 秒内感受到你和竞品的差别？骨传导 vs 入耳式是 30 秒内分得出的差别，值得死磕。功能近似的两款充电宝之间 10W 的差距感受不出来，死磕也没人买单。

这篇文章对今天的中国出海品牌有什么可带走的建议？

三点：① 别默认中国是首发市场，找”最懂你产品 1% 差异”的用户群优先；② 把研发 KPI 定在具体问题上（如”漏音再降 3 分贝”），不要定在专利数量上；③ 用时间换别人买不到的演化权，而不是用钱换短期增长。

English Summary

In 2007, three Xi’an Jiaotong University classmates running an audio OEM in Shenzhen made a decision almost no one supported: go all-in on bone conduction, a technology the consumer electronics industry had dismissed as fatally flawed on four counts (sound quality, leakage, power draw, vibration). They committed 15-20% of revenue to R&D every year and absorbed years of losses. Eighteen years and eleven generations of technology later, Shokz holds roughly 70% of the global sports headphone market and ranks first worldwide in open-ear headphone patent applications (1,408 filings, IPRdaily 2024). Their overlooked move: launching first in North America in 2011-2013 to reach runners who immediately understood open-ear listening — a user group that did not yet exist in China. The lesson for Chinese overseas brands: extreme focus only pays off when paired with users who can feel the 1% difference.