关税不是主要矛盾：中国品牌死磕美国市场的三层逻辑？

2025年，美国对中国大部分商品加征了145%的关税。

同年，Urban Revivo 在纽约开了旗舰店。Pop Mart 在美国运营 41 家门店，北美增速超过 1000%。Miniso 在北美已经有了 421 家门店。蜜雪冰城、瑞幸、茶颜悦色，也都在这一年第一次走进美国。

关税这么高，这些品牌却加大投入？

关税不是主要矛盾

对于这批进美国的中国品牌来说，关税从来不是主要矛盾。

关税提高成本，会压缩利润。但这批品牌在中国国内面临的竞争压力，比任何关税都要狠。同一品类里可能有 20 个品牌在抢同一个消费者，价格战打到地板，促销节奏密集到让人窒息。

美国市场的竞争强度，只有中国的一半甚至更低。消费者购买力更强，定价空间更大。

“这些中国公司说：我们在中国的激烈竞争中活下来了，承受了极大的压力。如果我们在美国做同样的事，我们能挣到四倍的钱。”

四倍。

在中国卷出来的竞争力，拿到竞争强度更低的美国市场，即便加上 145% 的关税，这个数学在很多品类里依然成立。

国内低迷，出海是唯一增量

还有一个推力。

2023 年之后，中国消费市场增速明显下滑。对于在国内已经跑通商业模式的品牌来说，增长见顶是财务数据，不是悲观情绪。

Miniso 在 2023 年开出北美第 100 家店，到 2025 年已经达到 421 家。Pop Mart 2023 年进入美国，两年后北美增速超过 1000%。去美国，是因为国内增量趋紧，必须找下一个能继续增长的地方。

东南亚是第一站，因为文化距离近，消费者对中国品牌相对熟悉。但东南亚体量有限。美国才是真正够大的市场，也是全球富裕消费者最集中的地方。

国内低迷 × 美国利润结构，方向没什么好争论的。关税是成本因素，不能改变底层逻辑。

美国不只是一个市场

美国市场对中国品牌的价值，远超它贡献的那部分营收。

在美国获得成功，本身是一种全球品牌认证。美国的社交媒体、KOL 和流行文化，是全球消费品位的引领者。一个品牌如果能在纽约站稳、被美国媒体和用户评测认可，它的故事会通过 Instagram、YouTube、TikTok 向全球扩散——为进入其他市场提前铺好信任基础。

“A Chinese brand that makes it there can make it anywhere.”

退出美国失去的，不只是美国消费者，而是品牌全局的动能——全球可信度、媒体曝光、合作伙伴网络，还有投资人和渠道商对你的判断。

即便某个财年在美国亏损，也值得留着。

关税真正打中的地方

关税的冲击是真实的，但冲击的是另外两类。

纯跨境直邮的品牌：没有本地库存，没有本地运营，所有货物直接从中国发出——关税直接摊进成本，没有缓冲。

低利润率品类：本来就在拼价格，145% 的关税直接抹平了利润空间。

Urban Revivo、Pop Mart、Anta、Miniso 走的是另一条路：开实体门店，建本地运营，竞争优势不是低价，是设计感、IP 情感价值、运动性能，或者生活方式认同。在这个定位上，关税是成本，不是生死线。

进了美国，怎么让人信任你？

真正难的问题是：消费者凭什么信任一个他们从来没听说过的中国品牌？

我们可以参考这三家品牌的进入方式，它们走的是三条不同的路：

Pop Mart：让 IP 先走一步

Pop Mart 没有靠品牌认知打进美国。Labubu 的病毒式传播，早于品牌本身到达消费者面前。消费者先爱上了那个玩具，然后才知道有 Pop Mart。

IP 绕开了”品牌陌生感”这道墙，直接建立情感连接。最快，但要有真能出圈的 IP。

Urban Revivo：让价格和质量在现场说话

Urban Revivo 的策略更朴素。 > “For the price, the quality is better here.”

没有品牌叙事，没有营销话术。就是让消费者进来、摸衣服、看价签，然后自己得出结论。慢，但扎实——信任来自直接体验，不靠说服。

Anta：借用已建立的信任

Anta 赞助 Kyrie Irving，是信任嫁接——把消费者已经建立信任的人，和消费者不认识的品牌绑在一起。成本最高，覆盖最广，传导最快。

三条路，三种逻辑：IP 驱动、体验驱动、背书驱动，对应不同的品类特性和品牌资产。

共同点：都在认真对待信任，而不是把美国当铺货仓库。

最后

关税、品牌陌生感、国内消费低迷——每一条都是真实的挑战。

中国品牌在国内卷出来的竞争力，遇上美国低竞争强度的市场，是一次真实的套利机会。

在美国的成功，是一张全球品牌认证。

FAQ 常见问题

美国145%关税会让中国品牌退出美国市场吗？

不会，至少对有本地运营和实体门店的品牌来说不会。145%关税直接打击的是纯跨境直邮模式和低利润率品类。Urban Revivo、Pop Mart、Miniso 这类有本地仓储和实体店的品牌，竞争优势来自设计感、IP价值和品牌认同，关税是成本因素，不是生死线。

为什么中国品牌在关税这么高的情况下还要加速进入美国？

核心逻辑有三层：第一，美国市场竞争强度只有中国的一半，定价空间更大；第二，2023年后中国国内消费增速下滑，出海是寻找增量的必要选择；第三，在美国成功本身是全球品牌认证——在纽约站稳的品牌，故事会通过Instagram、YouTube、TikTok向全球扩散。

2025年哪些中国品牌进入了美国市场？

2025年进入或扩大美国布局的中国品牌包括：Urban Revivo（纽约SoHo区旗舰店）、Pop Mart（运营41家门店，北美增速超1000%）、Miniso（北美门店达421家）、蜜雪冰城（洛杉矶首店）、瑞幸咖啡、茶颜悦色等。

关税对哪类中国出海企业冲击最大？

关税冲击最大的是两类：一是纯跨境直邮品牌，所有货物从中国直发，关税直接摊进成本，没有缓冲；二是低利润率品类，原本靠低价竞争，145%关税直接抹平了利润空间。有本地运营、开实体门店、走高端定位的品牌受冲击相对有限。

中国出海品牌进入美国后如何建立消费者信任？

三种路径：IP驱动（Pop Mart通过Labubu先建立情感连接，绕过品牌陌生感）；体验驱动（Urban Revivo让消费者进店直接感受质价比，信任来自直接体验）；背书驱动（Anta赞助Kyrie Irving，借已建立信任的人为品牌背书）。三条路对应不同品类特性。

Despite 145% US tariffs in 2025, Chinese brands like Urban Revivo, Pop Mart, and Miniso accelerated their American expansion rather than retreating. The logic runs counter to conventional wisdom. Chinese domestic markets are the world's most competitive, with dozens of brands fighting for the same consumer at razor-thin margins. The US offers roughly half the competition intensity with stronger purchasing power. One executive put it plainly: "If we could do exactly the same thing in America as in China, we'd make four times the money." Beyond economics, post-2023 China consumer market slowdown left brands with no viable alternative to international expansion. More critically, the US functions as global brand certification — success in New York amplifies credibility across Instagram, YouTube, and TikTok worldwide. Exiting the US doesn't mean losing American revenue alone. It means losing global brand momentum that no other market can replicate.